07Nov

Im Kommunikations-Controlling geht es bekanntlich um Steuerung basierend auf dem Wissen, ob und wie Ziele erreicht werden oder auch nicht – kurz: um Erkenntnisse über und den Weg zum Erfolg.

Was bildet den Erfolg messbar ab? Zahlen. Die Betriebswirtschaft hält einen Fachterminus bereit, den wir für die Unternehmenskommunikation gut adaptieren können: die Kennzahl.

Was ist das? Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert wie folgt: „Zusammenfassung von quantitativen, d.h., in Zahlen ausdrückbaren Informationen für den innerbetrieblichen … und zwischenbetrieblichen … Vergleich. … Kennzahlen dienen der Entscheidungsunterstützung, Steuerung und Kontrolle von Maßnahmen.“

 

Steuerung und Kontrolle setzen natürlich zunächst einen sinnvollen Ziele-Kanon vorraus – dazu habe ich bereits etwas geschrieben.

 

Woran erkennen wir, dass wir erfolgreich arbeiten? Welche Zahlen belegen Erfolg? In den meisten Unternehmen, die ich als Mitarbeiterin oder Dienstleisterin kennengelernt habe, wird Erfolg von einzelnen Maßnahmen gerne auch ex post belegt, indem man Zahlen heranzieht, die erfolgreich klingen. War die Reichweite nicht so gut, dann aber die Qualität der erreichten Zielgruppe. Hatte man eine hohe Teilnehmerzahl, wird nicht gefragt, wie groß eigentlich der Impact auf welche Unternehmensziele war, denn man hatte ja eine hohe Aufmerksamkeit und einen engen Kontakt zur Zielgruppe. Es gibt ein paar Messgrößen, die werden obligatorisch gemessen: Reichweite, Weiterempfehlungstendenz, Reputation – um nur wenige zu nennen. Im Arbeitsalltag hat sich diese Vorgehensweise bewährt, weil man sich so meistens doch irgendwie auf die Schulter klopfen kann. Was fehlt, ist jedoch der Beleg dafür, wie die Unternehmenskommunikation oder sogar einzelne Maßnahmen die Ziele des Unternehmens ganz konkret unterstützen.

 

Die zentrale Frage im Kommunikations-Controlling lautet: Welchen Beitrag leistet die Unternehmenskommunikation zum Erfolg des Unternehmens?

Warum? Kommunikation ist kein Selbstzweck. Die Fragen nach Effektivität und Effizienz werden auch jeden letzten Winkel des Unternehmens durchdringen. Und Sie haben damit Begründungen für Budgets und Belege für Ihren Erfolg.

 

Welche Zahl(en) kann (können) denn nun den Grad Ihres Erfolges bzw. den Ihrer Abteilung abbilden? Zunächst einmal sollte man im Vorfeld festlegen, wie man Erfolg definiert. Wichtig: Der Zielekontext des Unternehmens sollte immer über allem stehen! Anschließend leitet man daraus die Ziele ab, die dann durch Zahlen abgebildet werden. Soweit, so leicht und so selbstverständlich klingt das.

 

In der Praxis tauchen jedoch schnell viele Fragen auf:

Was ist, wenn Ihr Unternehmen nicht alle Unternehmensziele kommuniziert? Wieviele Kennzahlen braucht es nun, um die Unternehmenskommunikation steuern zu können?

Welche Kennzahlen sind wie relevant?

Welche Kennzahlen bilden den Konnex zum Unternehmenserfolg?

Wie bildet man bspw. die Kennzahl „Budgettreue“ ab? Als Abweichung in Prozent? Oder in einer Stufenskala „unterschritten, im Rahmen, überschritten“? Und wie lassen sich Kennzahlen schnell überschauen, wenn bei manchen eine hohe Zahl negativ (Abweichung vom Ziel) und bei manchen positiv (zufriedene LeserInnen des Newsletters) zu bewerten ist?

Sind Indexzahlen besser als Absolutzahlen? ….

 

Für all diese Fragen gibt es Antworten – an der Formel dafür arbeite ich noch. J

Solange: Planen Sie für die Entwicklung des ersten Kennzahlensystems ausreichend Zeit und Ressourcen ein und lassen Sie sich besonders am Anfang von Experten beraten und unterstützen!