16Jun

Kommunikations-Controlling – „was ist das jetzt wieder?“ „Wir messen ohnehin schon genug.“ „Zahlenreiterei und Kontrolle ersticken die Kreativität.“ „Und am Ende kann man eh nicht alles messen.“

 

Wenn eine neue Sau durch’s Dorf getrieben wird, dann nach Rogers vor allem von den Innovators und Early Adopters. Dann kommen die Early und die Late Majority, die sie fangen, schlachten, einen anständigen Braten zaubern und das Rezept verbessern und verteilen. Aber es gibt auch immer Teile der Late Majority und die Laggards, die den neuen Speisen gegenüber eher misstrauisch und ablehnend gegenüber stehen. Die Zitate oben sind nicht schwer zuzuordnen und dabei ganz klar ernst zu nehmen. Denn diese Widerstände begegnen einem nicht nur überall dort, wo über Kommunikations-Controlling gesprochen wird, sondern sie haben auch einen Vorteil: Um sie überwinden zu können, müssen wir unsere Konzepte und Ideen zum Kommunikations-Controlling optimieren.

Für die Kommunikatoren, die sich von Kontrolle und Zahlen gegängelt fühlen, gibt es eine gute Nachricht: Kommunikations-Controlling bedeutet nicht Kontrolle, sondern Steuerung von Kommunikation. Und Steuerung ist an sich nichts Unangenehmes, es passiert ja eigentlich ganz automatisch. Ich habe ein Budget, das ich bestmöglich einsetzen muss. Oder ich plane Aktivitäten, um mein Unternehmen möglichst oft und positiv in der Öffentlichkeit zu positionieren, und beantrage dafür die Mittel. Das alles impliziert Steuerung bereits.

 

Warum dann eine neue Disziplin? Weil die Steuerung in der Regel an allgemein gängigen Größen (Reichweite, Teilnehmer, Response, …) oder Pi-mal-Daumen-Erwartungshaltungen der Geschäftsführung („Wir müssen unbedingt mal wieder in die Presse!“) ausgerichtet wird, aber nicht konkret an den Unternehmenszielen. Die meisten Unternehmen können genau sagen, wie viele Clippings mit welcher Reichweite bei welcher Zielgruppe sie mit welcher Botschaft und Tonalität erzielen. Welchen Wert sie allerdings für die konkreten Ziele des Unternehmens erschaffen, lässt sich so nicht belegen.

 

Der Sinn von Kommunikations-Controlling besteht darin, alle Aktivitäten konkret auf die Unternehmensziele auszurichten und am Ende des Tages zu belegen, mit welchen Mitteln man welches Unternehmensziel in welchem Ausmaß unterstützt. Damit können nicht nur Budgets effektiver und effizienter eingesetzt werden. Die Kommunikations-Abteilungen werden so vom must-have-but-don’t-know-exactly-why zum messbaren Erfolgsfaktor und Performance-Partner der Geschäftsführung – eine Win-Win-Beziehung in jeder Hinsicht.