24Sep

Auf dem diesjährigen internationalen Kongress „World Public Relations Forum“ musste man keine großen Klimmzüge machen, um über den eigenen Tellerrand zu schauen. Es war inspirierend zu hören, zu sehen und sich darüber auszutauschen, wie und worüber in Kanada, im Oman, in Australien, Kenia, Frankreich, Russland, und in über weiteren 50 Ländern dieser Welt kommuniziert wird. Und natürlich in Spanien, denn Madrid war Gastgeberin der Verstaltung.

 

Das diesjährige Motto „Communication with Conscience“ rief beispielsweise Peggy Liu, eine Umweltaktivistin aus China auf das Podium oder den Verleger Trevor Ncube aus Südafrika, der das Thema „Leading through communication“ eindrucksvoll mit dem Wirken Nelson Mandelas belebte.

 

Insgesamt war die Perspektive des Kongresses weit und offen gefasst – bis es um das Thema „Measurement“ ging. Natürlich, Messen ist nicht gleichbedeutend mit Kommunikations-Controlling. Aber mir hat im Eifer des Kampagnengefechts doch das ‘Big Picture’ gefehlt, was Maßnahmen über Reichweiten (und witzige Kreativideen) hinaus dem Unternehmen bringen. Es wurden Kampagnen vorgestellt und einmal sogar ein Überblick, über welche Kanäle wie viele Kontakte und Leads unter Aufwendung welcher Spendings generiert wurden. Das ist die Pflicht. Aber eine solch hochklassige Veranstaltung hätte auch die Kür verdient. Welche Ziele wurden im Vorfeld der Kampagnen festgelegt? Im Nachhinein lässt sich ohne Zielkontext nahezu für alles ein Erfolg aus der Tasche zaubern. Und welchen messbaren Bezug haben die Kommunikationsziele zu den Unternehmenszielen?

Diese Frage habe ich auch auf einer anderen Session gestellt, als ein (euphemistisch gesagt) sehr selbstbewusster Agenturchef seine Flaggschiffkampagne vorstellte, um den Erfolg von „Storytelling“ zu belegen.

Ich wurde daraufhin mit empörtem Blick und einer Kanonade von Name-Dropping abgeschossen, weil ich es offenbar gewagt hatte, eine mehrfach ausgezeichnete Kampagne zu hinterfragen. Dabei wollte ich lediglich wissen, auf welchen Zielsetzungen (qualitativ wie quantitativ) die Kampagne aufgebaut war und welche Unternehmensziele damit unterstützt wurden. Aber die Antwort blieb mir der Referent schuldig.