20Oct

Im Kommunikations-Controlling gibt es eine unabdingbare Voraussetzung: das Ziel. An dieser Stelle muss ich zunächst Konfuzius widersprechen: Der Weg IST nicht das Ziel, der Weg BRAUCHT ein Ziel. Das klingt so profan, wie es aber überhaupt nicht ist. Wir haben das Gefühl, ständig über Ziele zu reden, aber im täglichen Geschäft umfassen Zielsetzungen oftmals lediglich Maßnahmen ohne Konnex zum ‚Big Picture’. Das liegt unter anderem daran, dass wir viel mit allgemeingültigen bzw. intuitiven Annahmen arbeiten: Reichweite immer gut, Reputation auch, toll soll’s eh aussehen. Manches „braucht man einfach“, wie Website, Pressematerial, Veranstaltungen und mittlerweile doch auch Blogs, Facebook und Twitter, oder? Content Marketing und Storytelling gehören jetzt ja auch dazu –  und was ist noch mal mit Big Data? Was ist eigentlich wichtiger, die Reputation oder die Abverkäufe?

 

Die Fragen danach, wie man das Beziehungsmanagement mit den Stakeholdern gestaltet, wird umso divergenter im Unternehmen angegangen, je weniger die normative und strategische Basis des Unternehmens feststehen und im Wissen der MitarbeiterInnen verankert sind. Wenn ich weiß, wer mein Unternehmen ist, wie es ist und welche Unternehmensziele und Visionen es antreiben, dann ist es leichter, an diesen Zielen und Werten auch die Kommunikationsziele auszurichten und mit Maßnahmen zu befüllen.

 

Warum wird das eigentlich genau so viel zu oft nicht gemacht?

Es könnte daran liegen, dass der Zielbegriff verwirrend mehrdimensional ist: Quantitativ versus qualitativ, konkret vs. Abstrakt, Dauer und Reichweite. Dabei ist ein konkretes Ziel wie „Wir müssen unbedingt auf die nächste Messe“ natürlich einfacher zu verwirklichen, als ein abstraktes Ziel wie „Transparenz schaffen“.

Wenn jetzt die Unternehmensleitung nur vorgibt, dass die Marktführerschaft in diesem Jahr erreicht werden soll, aber keine genauen Vorgaben gemacht werden, wie genau man sich das vorstellt (außer mehr Kunden und Umsätze zu generieren), dann geht in der Regel das große Querfeldeinrennen der Kommunikatoren los.

 

Wie läuft das bei Ihnen?

Faustregel: Wenn auf die Frage nach dem Grund für die Imagebroschüre anstatt „Weil unser Geschäftsführer das will“ oder „Das machen wir halt alle zwei Jahre“ Ihre Antwort Kommunikationsziele und Unternehmensziele enthält, sind Sie auf einem verdammt guten Weg.