Im Kommunikations-Controlling gibt es eine unabdingbare Voraussetzung: das Ziel. An dieser Stelle muss ich zunächst Konfuzius widersprechen: Der Weg IST nicht das Ziel, der Weg BRAUCHT ein Ziel. Das klingt so profan, wie es aber überhaupt nicht ist. Wir haben das Gefühl, ständig über Ziele zu reden, aber im täglichen Geschäft umfassen Zielsetzungen oftmals lediglich Maßnahmen ohne Konnex zum ‚Big Picture’. Das liegt unter anderem daran, dass wir viel mit allgemeingültigen bzw. intuitiven Annahmen arbeiten: Reichweite immer gut, Reputation auch, toll soll’s eh aussehen. Manches „braucht man einfach“, wie Website, Pressematerial, Veranstaltungen und mittlerweile doch auch Blogs, Facebook und Twitter, oder? Content Marketing und Storytelling gehören jetzt ja auch dazu –  und was ist noch mal mit Big Data? Was ist eigentlich wichtiger, die Reputation oder die Abverkäufe?

 

Die Fragen danach, wie man das Beziehungsmanagement mit den Stakeholdern gestaltet, wird umso divergenter im Unternehmen angegangen, je weniger die normative und strategische Basis des Unternehmens feststehen und im Wissen der MitarbeiterInnen verankert sind. Wenn ich weiß, wer mein Unternehmen ist, wie es ist und welche Unternehmensziele und Visionen es antreiben, dann ist es leichter, an diesen Zielen und Werten auch die Kommunikationsziele auszurichten und mit Maßnahmen zu befüllen.

 

Warum wird das eigentlich genau so viel zu oft nicht gemacht?

Es könnte daran liegen, dass der Zielbegriff verwirrend mehrdimensional ist: Quantitativ versus qualitativ, konkret vs. Abstrakt, Dauer und Reichweite. Dabei ist ein konkretes Ziel wie „Wir müssen unbedingt auf die nächste Messe“ natürlich einfacher zu verwirklichen, als ein abstraktes Ziel wie „Transparenz schaffen“.

Wenn jetzt die Unternehmensleitung nur vorgibt, dass die Marktführerschaft in diesem Jahr erreicht werden soll, aber keine genauen Vorgaben gemacht werden, wie genau man sich das vorstellt (außer mehr Kunden und Umsätze zu generieren), dann geht in der Regel das große Querfeldeinrennen der Kommunikatoren los.

 

Wie läuft das bei Ihnen?

Faustregel: Wenn auf die Frage nach dem Grund für die Imagebroschüre anstatt „Weil unser Geschäftsführer das will“ oder „Das machen wir halt alle zwei Jahre“ Ihre Antwort Kommunikationsziele und Unternehmensziele enthält, sind Sie auf einem verdammt guten Weg.

Der Herbst ist auch in diesem Jahr verdichtet, was Kongresse und Fachveranstaltungen der Kommunikationsbranche anbelangt. So fand gleich nach dem World Public Relations Forum in Madrid der Kommunikationskongress in Berlin statt.

 

Einen Auftakt zum Niederknien bot am Donnerstagmorgen Roger Willemsen mit seiner Keynote „Über die Kunst des Streitens in der Mediengesellschaft“ – Mitschnitt anschauen lohnt sich unbedingt!

 

Ohne übergeordnetes Motto hechelte sich danach die Branche teilweise in 12 Sessions gleichzeitig durch ihre Lieblingsthemen. Meines, also Kommunikations-Controlling, fand leider so gut wie gar nicht statt.

 

Auffallend für mich war, dass man sich thematisch maximal im Hier und Jetzt oder gern auch in der Vergangenheit aufhielt. Krisenkommunikation, „Verantwortung aus Tradition“, Change Management, „Aufbruch in die digitale Welt“ (na, wer jetzt erst losgeht…), „Die 10 schönsten Fehler der Internen Kommunikation“ etc. ließen bereits bei der Sichtung des Programmheftes erahnen: Innovative Eruptionen finden woanders statt. Auch dort, wo sich Raum für Visionen ein wenig durch den Titel eröffnete – „Kommunikation vs. Marketing vs. Vertrieb – quo vadis PR?“ – hielt der Scheinwerfer dann auf Männer mit Existenzängsten, die wenig oder besser gar nicht von ihren deutschen Abteilungspfründen abrückten.

 

Diversität oder Internationalität hatten insgesamt wenig Raum: Die Referenten waren deutschsprachig, weiß und zu über dreiviertel männlich. Erstaunlich, dass man auch noch im Jahr 2014 sogar 7-köpfige Panel-Diskussionen mit einer 100%-Männerquote besetzt. Die Bühne des zentralen Kuppelsaals hatte man insgesamt weitestgehend frauenfrei gehalten, die Keynotes vollständig.

 

Die letzte Keynote von Peter Altmaier über Politik und Medien im digitalen Zeitalter war ein nett anzuhörender Einblick in das digitale Denken und Wirken von Politikern. Unaufregend – weder positiv noch negativ.

 

Lebendig wurde die Veranstaltung für mich neben den Gesprächen zwischen den Sessions durch kleine Highlights wie den Repräsentanten einer Tabak-Firma, der zwar nichts Neues verkündete, aber immerhin den Löwenmut bewies, sich in die rauchfreie Arena zu wagen. Dicht gefolgt von einem Obama-Wahlkampfhelfer, der begeistert darüber berichtete, wie im Wahlkampf Daten so aggregiert werden, dass Freiwillige von Tür zu Tür ziehen können mit einem Tablet, das ihnen detailliert Auskunft gibt, wen sie hinter der Tür antreffen und wie sie ihn/sie wovon zu überzeugen haben. Im nächsten Bundestagswahlkampf lasse ich die Haustür ganz sicher geschlossen.

 

Unterm Strich war es für mich trotzdem eher eine gemütliche, deutsche, ein wenig reaktionäre Veranstaltung in schöner Location mit gutem Essen.

Auf dem diesjährigen internationalen Kongress „World Public Relations Forum“ musste man keine großen Klimmzüge machen, um über den eigenen Tellerrand zu schauen. Es war inspirierend zu hören, zu sehen und sich darüber auszutauschen, wie und worüber in Kanada, im Oman, in Australien, Kenia, Frankreich, Russland, und in über weiteren 50 Ländern dieser Welt kommuniziert wird. Und natürlich in Spanien, denn Madrid war Gastgeberin der Verstaltung.

 

Das diesjährige Motto „Communication with Conscience“ rief beispielsweise Peggy Liu, eine Umweltaktivistin aus China auf das Podium oder den Verleger Trevor Ncube aus Südafrika, der das Thema „Leading through communication“ eindrucksvoll mit dem Wirken Nelson Mandelas belebte.

 

Insgesamt war die Perspektive des Kongresses weit und offen gefasst – bis es um das Thema „Measurement“ ging. Natürlich, Messen ist nicht gleichbedeutend mit Kommunikations-Controlling. Aber mir hat im Eifer des Kampagnengefechts doch das ‘Big Picture’ gefehlt, was Maßnahmen über Reichweiten (und witzige Kreativideen) hinaus dem Unternehmen bringen. Es wurden Kampagnen vorgestellt und einmal sogar ein Überblick, über welche Kanäle wie viele Kontakte und Leads unter Aufwendung welcher Spendings generiert wurden. Das ist die Pflicht. Aber eine solch hochklassige Veranstaltung hätte auch die Kür verdient. Welche Ziele wurden im Vorfeld der Kampagnen festgelegt? Im Nachhinein lässt sich ohne Zielkontext nahezu für alles ein Erfolg aus der Tasche zaubern. Und welchen messbaren Bezug haben die Kommunikationsziele zu den Unternehmenszielen?

Diese Frage habe ich auch auf einer anderen Session gestellt, als ein (euphemistisch gesagt) sehr selbstbewusster Agenturchef seine Flaggschiffkampagne vorstellte, um den Erfolg von „Storytelling“ zu belegen.

Ich wurde daraufhin mit empörtem Blick und einer Kanonade von Name-Dropping abgeschossen, weil ich es offenbar gewagt hatte, eine mehrfach ausgezeichnete Kampagne zu hinterfragen. Dabei wollte ich lediglich wissen, auf welchen Zielsetzungen (qualitativ wie quantitativ) die Kampagne aufgebaut war und welche Unternehmensziele damit unterstützt wurden. Aber die Antwort blieb mir der Referent schuldig.