Im Kommunikations-Controlling geht es bekanntlich um Steuerung basierend auf dem Wissen, ob und wie Ziele erreicht werden oder auch nicht – kurz: um Erkenntnisse über und den Weg zum Erfolg.

Was bildet den Erfolg messbar ab? Zahlen. Die Betriebswirtschaft hält einen Fachterminus bereit, den wir für die Unternehmenskommunikation gut adaptieren können: die Kennzahl.

Was ist das? Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert wie folgt: „Zusammenfassung von quantitativen, d.h., in Zahlen ausdrückbaren Informationen für den innerbetrieblichen … und zwischenbetrieblichen … Vergleich. … Kennzahlen dienen der Entscheidungsunterstützung, Steuerung und Kontrolle von Maßnahmen.“

 

Steuerung und Kontrolle setzen natürlich zunächst einen sinnvollen Ziele-Kanon vorraus – dazu habe ich bereits etwas geschrieben.

 

Woran erkennen wir, dass wir erfolgreich arbeiten? Welche Zahlen belegen Erfolg? In den meisten Unternehmen, die ich als Mitarbeiterin oder Dienstleisterin kennengelernt habe, wird Erfolg von einzelnen Maßnahmen gerne auch ex post belegt, indem man Zahlen heranzieht, die erfolgreich klingen. War die Reichweite nicht so gut, dann aber die Qualität der erreichten Zielgruppe. Hatte man eine hohe Teilnehmerzahl, wird nicht gefragt, wie groß eigentlich der Impact auf welche Unternehmensziele war, denn man hatte ja eine hohe Aufmerksamkeit und einen engen Kontakt zur Zielgruppe. Es gibt ein paar Messgrößen, die werden obligatorisch gemessen: Reichweite, Weiterempfehlungstendenz, Reputation – um nur wenige zu nennen. Im Arbeitsalltag hat sich diese Vorgehensweise bewährt, weil man sich so meistens doch irgendwie auf die Schulter klopfen kann. Was fehlt, ist jedoch der Beleg dafür, wie die Unternehmenskommunikation oder sogar einzelne Maßnahmen die Ziele des Unternehmens ganz konkret unterstützen.

 

Die zentrale Frage im Kommunikations-Controlling lautet: Welchen Beitrag leistet die Unternehmenskommunikation zum Erfolg des Unternehmens?

Warum? Kommunikation ist kein Selbstzweck. Die Fragen nach Effektivität und Effizienz werden auch jeden letzten Winkel des Unternehmens durchdringen. Und Sie haben damit Begründungen für Budgets und Belege für Ihren Erfolg.

 

Welche Zahl(en) kann (können) denn nun den Grad Ihres Erfolges bzw. den Ihrer Abteilung abbilden? Zunächst einmal sollte man im Vorfeld festlegen, wie man Erfolg definiert. Wichtig: Der Zielekontext des Unternehmens sollte immer über allem stehen! Anschließend leitet man daraus die Ziele ab, die dann durch Zahlen abgebildet werden. Soweit, so leicht und so selbstverständlich klingt das.

 

In der Praxis tauchen jedoch schnell viele Fragen auf:

Was ist, wenn Ihr Unternehmen nicht alle Unternehmensziele kommuniziert? Wieviele Kennzahlen braucht es nun, um die Unternehmenskommunikation steuern zu können?

Welche Kennzahlen sind wie relevant?

Welche Kennzahlen bilden den Konnex zum Unternehmenserfolg?

Wie bildet man bspw. die Kennzahl „Budgettreue“ ab? Als Abweichung in Prozent? Oder in einer Stufenskala „unterschritten, im Rahmen, überschritten“? Und wie lassen sich Kennzahlen schnell überschauen, wenn bei manchen eine hohe Zahl negativ (Abweichung vom Ziel) und bei manchen positiv (zufriedene LeserInnen des Newsletters) zu bewerten ist?

Sind Indexzahlen besser als Absolutzahlen? ….

 

Für all diese Fragen gibt es Antworten – an der Formel dafür arbeite ich noch. J

Solange: Planen Sie für die Entwicklung des ersten Kennzahlensystems ausreichend Zeit und Ressourcen ein und lassen Sie sich besonders am Anfang von Experten beraten und unterstützen!

Mit dem Projekt „Kommunikations-Controlling viadonau – Wertschöpfung ist messbar“ sind wir für den Österreichischen Staatspreis PR des Wirtschaftsministeriums nominiert! Am 20. November ab 18.30 Uhr wird im Rahmen der PR-Gala in 6 Kategorien jeweils ein(e) Sieger(in) gekürt. Eines dieser Projekte wird final dann doppelt gewürdigt – nämlich zusätzlich mit dem Staatspreis. Unsere Kategorie ist die der PR-Spezialprojekte / Innovationen.

Bitte alle die Daumen drücken!

Im Kommunikations-Controlling gibt es eine unabdingbare Voraussetzung: das Ziel. An dieser Stelle muss ich zunächst Konfuzius widersprechen: Der Weg IST nicht das Ziel, der Weg BRAUCHT ein Ziel. Das klingt so profan, wie es aber überhaupt nicht ist. Wir haben das Gefühl, ständig über Ziele zu reden, aber im täglichen Geschäft umfassen Zielsetzungen oftmals lediglich Maßnahmen ohne Konnex zum ‚Big Picture’. Das liegt unter anderem daran, dass wir viel mit allgemeingültigen bzw. intuitiven Annahmen arbeiten: Reichweite immer gut, Reputation auch, toll soll’s eh aussehen. Manches „braucht man einfach“, wie Website, Pressematerial, Veranstaltungen und mittlerweile doch auch Blogs, Facebook und Twitter, oder? Content Marketing und Storytelling gehören jetzt ja auch dazu –  und was ist noch mal mit Big Data? Was ist eigentlich wichtiger, die Reputation oder die Abverkäufe?

 

Die Fragen danach, wie man das Beziehungsmanagement mit den Stakeholdern gestaltet, wird umso divergenter im Unternehmen angegangen, je weniger die normative und strategische Basis des Unternehmens feststehen und im Wissen der MitarbeiterInnen verankert sind. Wenn ich weiß, wer mein Unternehmen ist, wie es ist und welche Unternehmensziele und Visionen es antreiben, dann ist es leichter, an diesen Zielen und Werten auch die Kommunikationsziele auszurichten und mit Maßnahmen zu befüllen.

 

Warum wird das eigentlich genau so viel zu oft nicht gemacht?

Es könnte daran liegen, dass der Zielbegriff verwirrend mehrdimensional ist: Quantitativ versus qualitativ, konkret vs. Abstrakt, Dauer und Reichweite. Dabei ist ein konkretes Ziel wie „Wir müssen unbedingt auf die nächste Messe“ natürlich einfacher zu verwirklichen, als ein abstraktes Ziel wie „Transparenz schaffen“.

Wenn jetzt die Unternehmensleitung nur vorgibt, dass die Marktführerschaft in diesem Jahr erreicht werden soll, aber keine genauen Vorgaben gemacht werden, wie genau man sich das vorstellt (außer mehr Kunden und Umsätze zu generieren), dann geht in der Regel das große Querfeldeinrennen der Kommunikatoren los.

 

Wie läuft das bei Ihnen?

Faustregel: Wenn auf die Frage nach dem Grund für die Imagebroschüre anstatt „Weil unser Geschäftsführer das will“ oder „Das machen wir halt alle zwei Jahre“ Ihre Antwort Kommunikationsziele und Unternehmensziele enthält, sind Sie auf einem verdammt guten Weg.