Auf dem Forum Alpbach gab es heuer wieder spannende Vorträge, Panels, Sessions. Das Who is Who österreichischer aber auch internationaler Organisationen. Die Wirtschaftsgespräche drehten sich darum, worauf wir uns im internationalen Wettbewerb einstellen müssen, wie Führung in Zukunft aussehen und Wirtschaften nachhaltig gehen kann und natürlich, wie wir rasante Veränderungen eigentlich bewältigen können. Inspirierend. Und vordergründig. Off record haben sich ganz old school dunkelblaue Anzüge in exklusiven Runden zu Geschäftsanbahnungen getroffen, die mit den progressiven Ansätzen auf den Panels nicht viel am Hut hatten. Manchmal blitzte der Gap zwischen Ideal und Wirklichkeit auch schon auf den Bühnen durch. So wurde Richard David Precht gefragt, warum er eigentlich von München aus nach Innsbruck geflogen ist. Oder ein nichtgenannter CEO, der von Ethik und Nachdenken seiner MitarbeiterInnen schwärmte, gab auf meine Publikumsfrage zu, dass es zu diesen Themen keinerlei Messkennzahlen in seinem Unternehmen gibt und dass er diese Frage jetzt mit zurück ins Büro nimmt.

An diesen und anderen Stellen war die Veranstaltung desillusionierend. Trotzdem glaube ich, dass solche Events Potenzial haben, Wirtschaft und Welt besser zu machen. Wir müssen nur daran gehen, das umzusetzen, was wir dort voneinander lernen, was uns inspiriert und was klar auf der Hand liegt.

Prost!

Im Kommunikations-Controlling geht es bekanntlich um Steuerung basierend auf dem Wissen, ob und wie Ziele erreicht werden oder auch nicht – kurz: um Erkenntnisse über und den Weg zum Erfolg.

Was bildet den Erfolg messbar ab? Zahlen. Die Betriebswirtschaft hält einen Fachterminus bereit, den wir für die Unternehmenskommunikation gut adaptieren können: die Kennzahl.

Was ist das? Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert wie folgt: „Zusammenfassung von quantitativen, d.h., in Zahlen ausdrückbaren Informationen für den innerbetrieblichen … und zwischenbetrieblichen … Vergleich. … Kennzahlen dienen der Entscheidungsunterstützung, Steuerung und Kontrolle von Maßnahmen.“

 

Steuerung und Kontrolle setzen natürlich zunächst einen sinnvollen Ziele-Kanon vorraus – dazu habe ich bereits etwas geschrieben.

 

Woran erkennen wir, dass wir erfolgreich arbeiten? Welche Zahlen belegen Erfolg? In den meisten Unternehmen, die ich als Mitarbeiterin oder Dienstleisterin kennengelernt habe, wird Erfolg von einzelnen Maßnahmen gerne auch ex post belegt, indem man Zahlen heranzieht, die erfolgreich klingen. War die Reichweite nicht so gut, dann aber die Qualität der erreichten Zielgruppe. Hatte man eine hohe Teilnehmerzahl, wird nicht gefragt, wie groß eigentlich der Impact auf welche Unternehmensziele war, denn man hatte ja eine hohe Aufmerksamkeit und einen engen Kontakt zur Zielgruppe. Es gibt ein paar Messgrößen, die werden obligatorisch gemessen: Reichweite, Weiterempfehlungstendenz, Reputation – um nur wenige zu nennen. Im Arbeitsalltag hat sich diese Vorgehensweise bewährt, weil man sich so meistens doch irgendwie auf die Schulter klopfen kann. Was fehlt, ist jedoch der Beleg dafür, wie die Unternehmenskommunikation oder sogar einzelne Maßnahmen die Ziele des Unternehmens ganz konkret unterstützen.

 

Die zentrale Frage im Kommunikations-Controlling lautet: Welchen Beitrag leistet die Unternehmenskommunikation zum Erfolg des Unternehmens?

Warum? Kommunikation ist kein Selbstzweck. Die Fragen nach Effektivität und Effizienz werden auch jeden letzten Winkel des Unternehmens durchdringen. Und Sie haben damit Begründungen für Budgets und Belege für Ihren Erfolg.

 

Welche Zahl(en) kann (können) denn nun den Grad Ihres Erfolges bzw. den Ihrer Abteilung abbilden? Zunächst einmal sollte man im Vorfeld festlegen, wie man Erfolg definiert. Wichtig: Der Zielekontext des Unternehmens sollte immer über allem stehen! Anschließend leitet man daraus die Ziele ab, die dann durch Zahlen abgebildet werden. Soweit, so leicht und so selbstverständlich klingt das.

 

In der Praxis tauchen jedoch schnell viele Fragen auf:

Was ist, wenn Ihr Unternehmen nicht alle Unternehmensziele kommuniziert? Wieviele Kennzahlen braucht es nun, um die Unternehmenskommunikation steuern zu können?

Welche Kennzahlen sind wie relevant?

Welche Kennzahlen bilden den Konnex zum Unternehmenserfolg?

Wie bildet man bspw. die Kennzahl „Budgettreue“ ab? Als Abweichung in Prozent? Oder in einer Stufenskala „unterschritten, im Rahmen, überschritten“? Und wie lassen sich Kennzahlen schnell überschauen, wenn bei manchen eine hohe Zahl negativ (Abweichung vom Ziel) und bei manchen positiv (zufriedene LeserInnen des Newsletters) zu bewerten ist?

Sind Indexzahlen besser als Absolutzahlen? ….

 

Für all diese Fragen gibt es Antworten – an der Formel dafür arbeite ich noch. J

Solange: Planen Sie für die Entwicklung des ersten Kennzahlensystems ausreichend Zeit und Ressourcen ein und lassen Sie sich besonders am Anfang von Experten beraten und unterstützen!

Mit dem Projekt „Kommunikations-Controlling viadonau – Wertschöpfung ist messbar“ sind wir für den Österreichischen Staatspreis PR des Wirtschaftsministeriums nominiert! Am 20. November ab 18.30 Uhr wird im Rahmen der PR-Gala in 6 Kategorien jeweils ein(e) Sieger(in) gekürt. Eines dieser Projekte wird final dann doppelt gewürdigt – nämlich zusätzlich mit dem Staatspreis. Unsere Kategorie ist die der PR-Spezialprojekte / Innovationen.

Bitte alle die Daumen drücken!

Im Kommunikations-Controlling gibt es eine unabdingbare Voraussetzung: das Ziel. An dieser Stelle muss ich zunächst Konfuzius widersprechen: Der Weg IST nicht das Ziel, der Weg BRAUCHT ein Ziel. Das klingt so profan, wie es aber überhaupt nicht ist. Wir haben das Gefühl, ständig über Ziele zu reden, aber im täglichen Geschäft umfassen Zielsetzungen oftmals lediglich Maßnahmen ohne Konnex zum ‚Big Picture’. Das liegt unter anderem daran, dass wir viel mit allgemeingültigen bzw. intuitiven Annahmen arbeiten: Reichweite immer gut, Reputation auch, toll soll’s eh aussehen. Manches „braucht man einfach“, wie Website, Pressematerial, Veranstaltungen und mittlerweile doch auch Blogs, Facebook und Twitter, oder? Content Marketing und Storytelling gehören jetzt ja auch dazu –  und was ist noch mal mit Big Data? Was ist eigentlich wichtiger, die Reputation oder die Abverkäufe?

 

Die Fragen danach, wie man das Beziehungsmanagement mit den Stakeholdern gestaltet, wird umso divergenter im Unternehmen angegangen, je weniger die normative und strategische Basis des Unternehmens feststehen und im Wissen der MitarbeiterInnen verankert sind. Wenn ich weiß, wer mein Unternehmen ist, wie es ist und welche Unternehmensziele und Visionen es antreiben, dann ist es leichter, an diesen Zielen und Werten auch die Kommunikationsziele auszurichten und mit Maßnahmen zu befüllen.

 

Warum wird das eigentlich genau so viel zu oft nicht gemacht?

Es könnte daran liegen, dass der Zielbegriff verwirrend mehrdimensional ist: Quantitativ versus qualitativ, konkret vs. Abstrakt, Dauer und Reichweite. Dabei ist ein konkretes Ziel wie „Wir müssen unbedingt auf die nächste Messe“ natürlich einfacher zu verwirklichen, als ein abstraktes Ziel wie „Transparenz schaffen“.

Wenn jetzt die Unternehmensleitung nur vorgibt, dass die Marktführerschaft in diesem Jahr erreicht werden soll, aber keine genauen Vorgaben gemacht werden, wie genau man sich das vorstellt (außer mehr Kunden und Umsätze zu generieren), dann geht in der Regel das große Querfeldeinrennen der Kommunikatoren los.

 

Wie läuft das bei Ihnen?

Faustregel: Wenn auf die Frage nach dem Grund für die Imagebroschüre anstatt „Weil unser Geschäftsführer das will“ oder „Das machen wir halt alle zwei Jahre“ Ihre Antwort Kommunikationsziele und Unternehmensziele enthält, sind Sie auf einem verdammt guten Weg.

Der Herbst ist auch in diesem Jahr verdichtet, was Kongresse und Fachveranstaltungen der Kommunikationsbranche anbelangt. So fand gleich nach dem World Public Relations Forum in Madrid der Kommunikationskongress in Berlin statt.

 

Einen Auftakt zum Niederknien bot am Donnerstagmorgen Roger Willemsen mit seiner Keynote „Über die Kunst des Streitens in der Mediengesellschaft“ – Mitschnitt anschauen lohnt sich unbedingt!

 

Ohne übergeordnetes Motto hechelte sich danach die Branche teilweise in 12 Sessions gleichzeitig durch ihre Lieblingsthemen. Meines, also Kommunikations-Controlling, fand leider so gut wie gar nicht statt.

 

Auffallend für mich war, dass man sich thematisch maximal im Hier und Jetzt oder gern auch in der Vergangenheit aufhielt. Krisenkommunikation, „Verantwortung aus Tradition“, Change Management, „Aufbruch in die digitale Welt“ (na, wer jetzt erst losgeht…), „Die 10 schönsten Fehler der Internen Kommunikation“ etc. ließen bereits bei der Sichtung des Programmheftes erahnen: Innovative Eruptionen finden woanders statt. Auch dort, wo sich Raum für Visionen ein wenig durch den Titel eröffnete – „Kommunikation vs. Marketing vs. Vertrieb – quo vadis PR?“ – hielt der Scheinwerfer dann auf Männer mit Existenzängsten, die wenig oder besser gar nicht von ihren deutschen Abteilungspfründen abrückten.

 

Diversität oder Internationalität hatten insgesamt wenig Raum: Die Referenten waren deutschsprachig, weiß und zu über dreiviertel männlich. Erstaunlich, dass man auch noch im Jahr 2014 sogar 7-köpfige Panel-Diskussionen mit einer 100%-Männerquote besetzt. Die Bühne des zentralen Kuppelsaals hatte man insgesamt weitestgehend frauenfrei gehalten, die Keynotes vollständig.

 

Die letzte Keynote von Peter Altmaier über Politik und Medien im digitalen Zeitalter war ein nett anzuhörender Einblick in das digitale Denken und Wirken von Politikern. Unaufregend – weder positiv noch negativ.

 

Lebendig wurde die Veranstaltung für mich neben den Gesprächen zwischen den Sessions durch kleine Highlights wie den Repräsentanten einer Tabak-Firma, der zwar nichts Neues verkündete, aber immerhin den Löwenmut bewies, sich in die rauchfreie Arena zu wagen. Dicht gefolgt von einem Obama-Wahlkampfhelfer, der begeistert darüber berichtete, wie im Wahlkampf Daten so aggregiert werden, dass Freiwillige von Tür zu Tür ziehen können mit einem Tablet, das ihnen detailliert Auskunft gibt, wen sie hinter der Tür antreffen und wie sie ihn/sie wovon zu überzeugen haben. Im nächsten Bundestagswahlkampf lasse ich die Haustür ganz sicher geschlossen.

 

Unterm Strich war es für mich trotzdem eher eine gemütliche, deutsche, ein wenig reaktionäre Veranstaltung in schöner Location mit gutem Essen.

Auf dem diesjährigen internationalen Kongress „World Public Relations Forum“ musste man keine großen Klimmzüge machen, um über den eigenen Tellerrand zu schauen. Es war inspirierend zu hören, zu sehen und sich darüber auszutauschen, wie und worüber in Kanada, im Oman, in Australien, Kenia, Frankreich, Russland, und in über weiteren 50 Ländern dieser Welt kommuniziert wird. Und natürlich in Spanien, denn Madrid war Gastgeberin der Verstaltung.

 

Das diesjährige Motto „Communication with Conscience“ rief beispielsweise Peggy Liu, eine Umweltaktivistin aus China auf das Podium oder den Verleger Trevor Ncube aus Südafrika, der das Thema „Leading through communication“ eindrucksvoll mit dem Wirken Nelson Mandelas belebte.

 

Insgesamt war die Perspektive des Kongresses weit und offen gefasst – bis es um das Thema „Measurement“ ging. Natürlich, Messen ist nicht gleichbedeutend mit Kommunikations-Controlling. Aber mir hat im Eifer des Kampagnengefechts doch das ‘Big Picture’ gefehlt, was Maßnahmen über Reichweiten (und witzige Kreativideen) hinaus dem Unternehmen bringen. Es wurden Kampagnen vorgestellt und einmal sogar ein Überblick, über welche Kanäle wie viele Kontakte und Leads unter Aufwendung welcher Spendings generiert wurden. Das ist die Pflicht. Aber eine solch hochklassige Veranstaltung hätte auch die Kür verdient. Welche Ziele wurden im Vorfeld der Kampagnen festgelegt? Im Nachhinein lässt sich ohne Zielkontext nahezu für alles ein Erfolg aus der Tasche zaubern. Und welchen messbaren Bezug haben die Kommunikationsziele zu den Unternehmenszielen?

Diese Frage habe ich auch auf einer anderen Session gestellt, als ein (euphemistisch gesagt) sehr selbstbewusster Agenturchef seine Flaggschiffkampagne vorstellte, um den Erfolg von „Storytelling“ zu belegen.

Ich wurde daraufhin mit empörtem Blick und einer Kanonade von Name-Dropping abgeschossen, weil ich es offenbar gewagt hatte, eine mehrfach ausgezeichnete Kampagne zu hinterfragen. Dabei wollte ich lediglich wissen, auf welchen Zielsetzungen (qualitativ wie quantitativ) die Kampagne aufgebaut war und welche Unternehmensziele damit unterstützt wurden. Aber die Antwort blieb mir der Referent schuldig.

Machen wir uns nichts vor: Zum Handwerk des Kommunikations-Controllings gehört die Affinität, Unternehmensrealität in Zahlen abbilden zu wollen und zu können.

 

Archimedes schrieb „Miss alles, was sich messen lässt, und mach alles messbar, was sich nicht messen lässt.“ Nun bin ich ein großer Fan von Zahlen- (und Fakten-)basierten Entscheidungen. Aber aus meiner Erfahrung werden in Unternehmen leider viele Zahlen produziert, die im Hinblick auf das, was das Unternehmen erreichen will, wenig Aussagekraft haben. Aber wenn alle sich mit der Anzahl der Followers brüsten, fragt auch die Geschäftsleitung schnell in der Kommunikationsabteilung an. Das ist dann wie mit des Kaiser’s neuen Kleidern: Keiner will zu blöd dafür sein.

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Kommunikations-Controlling – „was ist das jetzt wieder?“ „Wir messen ohnehin schon genug.“ „Zahlenreiterei und Kontrolle ersticken die Kreativität.“ „Und am Ende kann man eh nicht alles messen.“

 

Wenn eine neue Sau durch’s Dorf getrieben wird, dann nach Rogers vor allem von den Innovators und Early Adopters. Dann kommen die Early und die Late Majority, die sie fangen, schlachten, einen anständigen Braten zaubern und das Rezept verbessern und verteilen. Aber es gibt auch immer Teile der Late Majority und die Laggards, die den neuen Speisen gegenüber eher misstrauisch und ablehnend gegenüber stehen. Die Zitate oben sind nicht schwer zuzuordnen und dabei ganz klar ernst zu nehmen. Denn diese Widerstände begegnen einem nicht nur überall dort, wo über Kommunikations-Controlling gesprochen wird, sondern sie haben auch einen Vorteil: Um sie überwinden zu können, müssen wir unsere Konzepte und Ideen zum Kommunikations-Controlling optimieren.

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Der zweite österreichische Kommunikationstag fand unlängst am 4. Juni in Wien statt. Mit dem Generalmotto „Strategie und Verantwortung“ legten die Veranstalter eine Flughöhe vor, die von den beiden Keynotes Paul Holmes und Manfred Spitzer angemessen bedient wurde. Zwischen diesen Darbietungen fiel die Qualität dagegen etwas ab. Die „Best Cases“ waren eher „Average Cases“ – mir schien der Faktor „Best“ verdiente bei so manchem Referenten eher den Zusatz „Buddy“. Wenn man Qualität und Performance sehen und Begeisterung ernten möchte, muss man die ReferentInnen anders auswählen.

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